戴樂娜（Lorna Davis）再不用操心達能和娃哈哈之間的紛爭了，盡管今年6月她曾差一點兒被委派為娃哈哈旗下飲料公司的董事。
近日，記者從卡夫方麵獲得證實，隨著11月30日美國卡夫食品公司正式完成對法國達能集團全球餅幹業務的收購，戴樂娜——這位達能餅幹中國公司的董事、總經理——已經正式走馬上任，兼任卡夫食品（中國）有限公司大中華區總經理。
“一手托兩家”的戴樂娜，履新後第一件事將是：操刀卡夫和達能餅幹在華業務的全麵整合，包括兩家巨頭的餅幹品牌、生產廠家、人力資源以及市場渠道等。目前整合已經緊鑼密鼓。
卡夫吞吃競爭對手
“卡夫和達能將在明年3月做工作交接，到時候，卡夫就要接管達能餅幹了。”在“新發地”——北京南城最大的食品批發市場，一位同時代理卡夫和達能餅幹的一級代理商告訴記者，關於卡夫與達能的整合傳聞早成經銷商們的談資了。
此番收購將使全球第一大餅幹供應商卡夫囊括6家在中國開工的餅幹生產基地，擁有中國最大的餅幹市場渠道，卡夫將成為占據中國半壁河山的最大餅幹企業。這無疑給其他企業很大壓力。
“卡夫不會雪藏達能品牌，更不會消滅達能品牌。我們會尊重其品牌價值。”卡夫食品（中國）有限公司大中華區製造總監趙強表示。
據悉，世界頭號餅幹生產商卡夫公司在這場收購中耗費了78億美元，得以獲得達能22個國家的餅幹業務（年銷售額約20億歐元）。
根據卡夫公司的季報，今年第一季度，卡夫的利潤下滑了30%。收購達能餅幹是卡夫調整戰略的重要一步。
對於達能而言，麵臨著一個不爭的事實：餅幹類業務銷售額從2004年的25.6億歐元下滑至2006年的21.9億歐元。達能將甩掉下滑的業務，集中力量專精鮮乳製品和飲料。
卡夫內部人士曾表示，盡管達能全球餅幹業務在下滑，但在大中華區，達能餅幹業務一直比卡夫略勝一籌。卡夫此番收購，不僅“吞吃”了一個強有力的競爭者，還大大拉開了與康師傅等其他競爭品牌的差距。
渠道下沉小品牌艱難據守
“目前國內品牌餅幹在銷售總量上大於外資品牌，而從銷售額來看，達能和卡夫則占據首要地位。”有數十年焙烤食品市場經驗的北京綠得食品公司董事長高偉元告訴記者，達能和卡夫的餅幹基本屬於高端產品，目前中國餅幹市場的中高檔產品所占的比重為40％左右。卡夫目前表現得野心勃勃。
卡夫中國公司公共事務部總監李玲平說：“目前，卡夫餅幹在中國實行的是兩步走的市場戰略，先把中心城市覆蓋量在原有基礎上翻一番，再借助周邊城市開拓渠道，把覆蓋城市的數量提高到原有的3倍。”
李玲平表示，為了實行兩步走的市場戰略，卡夫必須做到把全係列的品牌產品鋪進現有中心城市的所有零售小店。卡夫專門推出了係列品牌的小包裝產品以利於零售小店的陳設和銷售。
“根據市場調研結果，中國內地傳統渠道仍然占據市場銷售份額的50％以上。我們認為，傳統渠道的拓展可以使卡夫產品在城市各渠道深入銷售。我們將進一步做好傳統渠道零售終端店的分銷、批發市場的管理以及市郊縣鎮的市場覆蓋。”李玲平說。
“有些國內低價餅幹零售就賣五六元一箱。”高偉元介紹，國內餅幹企業大部分是以中低檔產品為主，主要占據農村和小鄉鎮等三四線市場。此番達能和卡夫成為一家人，必然會在占據一二線市場的基礎上繼續向三四線市場緊逼，到時候國內企業的出路無非是謀求被收購或艱難據守自己的小陣地。”
渠道更加強勢
“並購達能將使卡夫擁有達能在華的全部市場渠道。”卡夫公司趙強承認。
“和國內品牌相比，卡夫在品牌影響力方麵做得很到位，批發商輕鬆得很。”北京新發地食品批發市場的一位卡夫經銷商表示，他的批發對象是中小型超市和零售小店。在他手裏，卡夫餅幹一年要做數百萬元的流水。
據了解，卡夫把中國市場分成三個層麵：大商超、中小商超和零售小店。由於卡夫起家時側重北方市場，所以目前在北方市場，大商超客戶基本由卡夫自己的直銷隊伍負責。在南方市場，則是廠家直銷人員與一級大代理商共同維護、開拓大商超客戶。對於中小商超市和零售小店，卡夫則主要靠南北各地的餅幹一級批發商和二級批發商負責。
“4年前，我一個朋友拿到卡夫在北京一級代理商資格時，他是第22個了。現在，要想得到卡夫北京地區一級代理商的資格幾乎不可能了。卡夫這幾年發展了大量一級代理後，開始嚴格管理，一個市場隻批準一兩家做一級代理以防止惡性競爭損害品牌。”一位經銷國產品牌餅幹的經銷商告訴記者。
這意味著卡夫對渠道管控越來越嚴格。隨著對達能銷售渠道的合並，卡夫的渠道優勢越來越明顯。
中國成世界餅幹工廠
卡夫收購達能後成了世界最大的餅幹生產商，年銷售額將達到數十億歐元。事實上，卡夫除了看重中國市場的價值外，還看重中國的生產基地價值。
目前出現在澳大利亞、新西蘭、韓國以及東南亞各國市場的卡夫餅幹基本都產自中國，而卡夫透露的最新消息說，專供約旦、巴基斯坦等伊斯蘭國家的清真餅幹也開始由卡夫的中國生產基地供應。
“1分鍾生產1.2萬多片餅幹，對於北京工廠100多米長的餅幹烤箱生產線來說不是難事。”卡夫北京工廠廠長薛健說。
有消息透露，卡夫內部尚有動議將在北京工廠再增加巧克力威化餅幹的生產線。屆時，卡夫全係列的餅幹都可以在北京工廠生產。
除擴大自身產能外，卡夫購並達能成功，將擁有目前年產量為8萬噸的四家達能餅幹生產廠。業內人士認為，卡夫餅幹生產的對外輸出能力將增加為數十萬噸級別。
這意味著今後中國或將成為卡夫餅幹在世界上最大的生產加工基地。中國也成了世界餅幹基地。
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